El bombardeo comercial de imágenes de parejas enamoradas, corazones, chocolates y ositos con mensajes alusivos a San Valentín puede que tenga su efecto en personas que se identifican con los sentimientos afectivos en este momento de su vida, pero quienes no tienen con quién compartir y manifestar el amor rechazan la idea de alguna compra relacionada con la celebración del 14 de febrero.

Según la investigación de la psicóloga del consumidor, Lisa Cavanaugh, la práctica de destacar las relaciones en publicidad y campañas puede tener consecuencias negativas para las ventas y la disposición de los consumidores a concederse algún capricho material.

Por lo general, los vendedores les recuerdan a los consumidores lo valiosas que son las relaciones sociales (pareja, amistades y familia) para influir en el consumo, pero hay gente que no las tiene. Cavanaugh encontró, según la reseña publicada en el portal Newswise, que recordarle a los consumidores lo que no tienen reduce su percepción de merecimiento y, como consecuencia, restringen el consumo. Entonces, gastan menos dinero, escogen marcas más baratas y hasta optan por alimentos con menos calorías.

“Los vendedores van a tener que repensar la práctica de utilizar imágenes de relaciones idealizadas para vender de todo, desde galletas hasta cámaras, porque muchos consumidores no tienen esas relaciones. Al recordarle a la gente lo que no tienen, los vendedores, sin darse cuenta, provocan que los consumidores sientan que merecen menos”, explicó la profesora de Marshall School of Business de la Universidad del Sur de California.

La investigadora indicó que utilizar imágenes con interacciones de parejas, amistades o familia para mercadear un producto se hace para que el consumidor piense que a eso podrá aspirar con lo que le intentan vender, pero la reacción puede ser contraria.